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94. Jahrgang, 2014, Heft 9 · S. 608

Wettbewerb: Amazon ist kein Monopolist

Justus Haucap

Der Buchmarkt befindet sich in einem erheblichen Umbruch: Der stationäre Buchhandel wird zunehmend von Online-Buchhändlern wie Amazon zurückgedrängt und zugleich werden E-Books immer populärer. Zahlreiche Buchverlage und Autoren versuchen sich nun auch in Deutschland gegen diesen Wandel, der vor allem durch Amazon symbolisiert wird, zu stemmen. Die Schriftstellerin Julie Zeh hat die deutschen Verlage aufgefordert, sich gemeinsam zu organisieren – sprich ein Kartell zu bilden – und Kulturstaatsministerin Grütters (CDU) hat sich explizit gegen marktwirtschaftliche Prinzipien auf dem Buchmarkt ausgesprochen. Der Wettbewerb ist im Buchhandel ja ohnehin seit jeher durch die Buchpreisbindung recht stark eingeschränkt.

Amazons Rabattforderungen – speziell gegenüber der Verlagsgruppe Bonnier sowie für E-Books – sind Autoren und Buchhändlern ein Dorn im Auge. Als skandalös wird auch die bisher nur in den USA angebotene E-Book-Flatrate empfunden. Für 9,99 US-$ im Monat bietet das "Kindle Unlimited" genannte Angebot unbegrenzten Zugang zu etwa 600 000 E-Books und zu zahlreichen Hörbüchern. Die ZEIT hat daraus messerscharf geschlossen, dass Amazon "der Welt die Regeln, nach denen Bücher gelesen, geschrieben und publiziert werden," diktiert. Das ist natürlich stark übertrieben und so nicht richtig. Amazons Anteil am Online-Buchhandel liegt zwar bei etwa 80% in Deutschland, am gesamten Buchmarkt jedoch nur bei etwa 25%. Damit ist Amazon sicher ein bedeutender Spieler in dem durch die Buchpreisbindung weitgehend vor Preiswettbewerb geschützten deutschen Buchhandel, jedoch bei weitem kein Monopolist.

Nüchtern betrachtet sind die Verhandlungen zwischen Amazon und den Verlagen kaum anders zu bewerten als etwa Verhandlungen zwischen Lidl und Coca Cola über die Bezugskonditionen. Autoren und Verlage sind im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel sogar in einer sehr starken Verhandlungsposition. Während die Autoren und Verlage ein Monopol auf ihr Werk haben und ein bestimmtes Buch für viele Leser eben nicht einfach gegen ein anderes substituiert werden kann, ist Amazon darauf angewiesen, möglichst vollständig alle Bücher zu führen, um nicht an Reputation zu verlieren. Während die Verlage also durchaus auf den Internethändler verzichten könnten, kann dieser nur schlecht darauf verzichten, auch alle Bücher liefern zu können, insbesondere nicht bei Bestsellern und großen Verlagen. Kleine Verlage werden durch §20 GWB sogar noch in ganz besonderer Weise geschützt, wenngleich die Auswirkungen dieses besonderen Schutzes kleiner und oftmals ineffizienter Strukturen gesamtgesellschaftlich wenig vorteilhaft sind.

Das Problem für den stationären Buchhandel besteht im Grunde im Strukturwandel, den die Digitalisierung ausgelöst hat und der durch Amazon lediglich symbolisiert wird. Viele Kunden schätzen bei Amazon offensichtlich die bequemen Einkaufsmöglichkeiten verbunden mit den maßgeschneiderten Informationen und Empfehlungen, die Amazon seinen Nutzern liefern kann (da Amazon die Historie der persönlichen Einkäufe und die "ähnlicher" Nutzer besser kennt als die typische stationäre Buchhandlung). Bei vielen Feuilletonisten scheint jedoch die romantische Verklärung darüber, was der kleine Buchhändler um die Ecke angeblich leistet, den Blick auf die Realität zu vernebeln. Amazon setzt sich vor allem deshalb durch, weil die digitale Welt vielen Kunden bequemes Einkaufen ermöglicht und Online-Buchhändler faktisch auch eine bessere Beratung sowie ein größeres Sortiment anbieten als der stationäre Buchhandel. Sollten sich nun auch noch E-Books zunehmend durchsetzen, werden Verlage eigentlich weitgehend überflüssig. Ihre Intermediationsleistung ist kaum noch notwendig. Ein gesonderter Regulierungsbedarf, etwa um den Strukturwandel im Buchhandel zu bremsen oder günstige Preise für E-Books zu verhindern, ist nicht erkennbar – es sei denn, man möchte gern Leute vom Lesen abhalten.

Justus Haucap

DICE, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf

haucap@dice.hhu.de


Kommentare zu diesem Artikel

Reinhard Blomert schrieb am 24.09.2014 um 17:29 Uhr

Haucap schreibt, ganz nebenbei: "wenngleich die Auswirkungen dieses besonderen Schutzes kleiner und oftmals ineffizienter Strukturen gesamtgesellschaftlich wenig vorteilhaft sind". Wie soll man das verstehen? Beim Schutz für Kleine geht es ja gerade nicht um "gesamtgesellschaftliche Vorteile" - was immer Herr Haucap auch darunter verstehen mag, darüber schweigt er -, sondern um den speziellen Schutz für bedrohte Unternehmenskulturen: Man will diese Buchhandlungen erhalten, das ist ein politischer Wille. Das hat in einer Demokratie einen Eigenwert, und muss nicht (schein-) ökonomischen Kriterien genügen. Hier unterliegt Herr Haucap einem Mißverständnis.
Erstaunlich aber die anfängliche Feststellung, Amazon sei kein Monopolist, und die spätere Suggestion, Amazon werde sich "durchsetzen", verstärkt durch Verächtlichmachung von Kritikern, deren Blick der "auf die Realität vernebelt" sei.
Wie bitte? Der Blick von Haucap in die Zukunft ist ja wohl ebensowenig "Realität", allenfalls Wunsch oder Hoffnung von Herrn Haucap und Jeff Bezos. Nicht nur, dass die Buchhandlungen auch längst "nachrüsten" und alles elektronisch ausliefern, sondern die E-Welt verliert bereits wieder an Attraktivität für den Vertrieb, die Kunden suchen wieder "Erlebnisse", die sie im Netz nicht bekommen: "nerd" war gestern. Kurz, niemand kann Trends redlich vorhersagen. Insofern wünscht man sich ein wenig mehr wissenschaftliche Bescheidenheit über das ignorabimus der Zukunft!

Der letzte Abschnitt macht geradezu den Eindruck einer Huldigung an die Firma Amazon, ja, man könnte auf die Idee kommen, Herr Haucap hat sich "vernebeln" lassen von Amazon. Wenn das Argument darauf hinausgelaufen wäre, dass es keinen Regelungsbedarf gebe, weil die Zukunft die Digitalisierung darstelle, und der Strukturwandel nicht aufzuhalten sei, hätte man Herrn Haucaps Argumentation ja noch nachvollziehen können: Er glaubt eben fest an die einzige und absolut sichere Zukunft, die Werbefeldzüge der Internetkonzerne haben ihm den Sinn für Differenzierungen und echte Beobachtungen verstellt. Aber leider ist sein Argument viel naiver: die digitale Welt ermögliche "vielen Kunden bequemes Einkaufen und Online-Buchhändler böten faktisch (sic)!) auch eine bessere Beratung sowie ein größeres Sortiment an als der stationäre Buchhandel". Dass dieses "faktisch" nicht stimmt, davon kann sich jeder überzeugen, der überhaupt noch seinen Schreibtisch verläßt und sich in Buchhandlungen begibt: In den Kaufhausbuchhandlungen wird er schlechtere oder gar keine Beratung bekommen, anders als in den kleinen Buchhandlungen. Und die Bestellungen gehen in Deutschland nach wie vor von einem Tag zum anderen.
Aber Herr Haucap scheint sich diese Mühe nie gemacht zu haben, und holt sich seine Vorurteile und seine vorgefertigten Standardberatungen aus dem Netz. Peinlich!
So kommt er zu Schlüssen, die nur noch als werbevernebelt und voraufklärerisch zu bewerten sind. Schade,

Reinhard Blomert schrieb am 26.09.2014 um 16:33 Uhr

Haucap schreibt, dass Amazon 25% vom Buchhandel hat und 80% des elektronischen Buchmarktes: Kann man das Phänomen Amazon denn wirklich statisch betrachten? Haucap selbst spricht doch von "durchsetzen" - das ist doch eine durchaus bedrohliche Entwicklung! Im Markt für antiquarische Bücher dürfte Amazon nach dem Kauf des Portals des Zentralverbandes der antiquarischen Buchhändler (ZVAB) inzwischen durchaus auch 80% Marktanteile haben. Die Preise sind entsprechend gestiegen und bei den Angeboten erkennt man, dass sich alle an den höheren Preise orientieren bis hin zur Preisgleichheit - das typische Ergebnis der Marktkonzentration. Dass Amazon durch cookies sehr viel Wissen über seine Kunden hat, ist bekannt. Weniger bekannt ist, was Richard B. Freeman (NBER) herausgefunden hat in einer Untersuchung: Amazon nimmt von Kunden, von denen er herausgefunden hat, dass sie ausschließlich bei ihm kaufen, höhere Preise. Das ist ein Modell, das in Deutschland nur noch nicht funktioniert, weil es eine Buchpreisbundung gibt. Im Antiquariatsbuchhandel aber läßt sich das bereits feststellen.
Und wenn man bedenkt, dass es vor sieben Jahren noch kein elektronisches Buch gab, ist das rasant und sollte auch Kartellwächtern zu denken geben!
Amazon ist ja nicht zufällig im Zentrum der Kritik, denn Jeff Bezos, der seit Jahren Verluste schreibt, weil er mit den Gewinnen neue Geschäfte aufkauft, sieht sich selbst als "cheetah", als Gepard, der Gazellen jagt. Die Marktmacht von Amazon hat in den USA bereits zum Ende von Border's und vieler unabhängiger Buchhändler geführt und der größte Konkurrent, Barnes & Noble steht kurz vor einer Insolvenz. Jim Hightower schreibt über den Konzern in den USA: "Amazon sells a stunning 40 percent of all new books, up from 12 percent five years ago. It is even more dominant in the digital book market. Electronic book sales were non-existent just seven years ago; today about a third of all books sold are e-books, and Amazon sells two-thirds of those. Of course, Amazon also owns Kindle, the largest-selling device for reading digital books".
Amazon trickst beim Steuerzahlen, indem er Steueroasen nutzen kann, die die wenigsten seiner Konkurrenten nutzen können, lehnt Gewerkschaften ab und beutet seine Arbeiter mit Niedriglöhnen aus. Aber das wird geflissentlich übersehen,
schreibt Hightower: "Rather than examine the far-reaching social destructiveness in Amazon’s business model, the Powers That Be blithely hail Bezos as an exemplary corporate leader and point to his company as a model for the New Economy. They smile cluelessly when he says it’s not Amazon killing off local businesses and turning work into
 a low-wage, roboticized nightmare— rather it’s “the future” that is producing these changes.
Besteht tatsächlich kein Regulierungsbedarf?

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